Summary

Estereótipos positivos e negativos estão presentes em comunicações de marketing e são apresentados aos consumidores de forma indiscriminada. Com a atual epidemia de obesidade mundial, propagandas televisivas que se utilizam de indivíduos obesos em situações estigmatizadas não são exceção. Este artigo analisa o papel desempenhado por pessoas gordas em propagandas veiculadas na televisão sob a ótica de estigmas e estereótipos. Para tanto, realizaram-se três grupos focais com sujeitos que assistiram propagandas em que o protagonista era um indivíduo gordo. Fez-se inicialmente a análise do conteúdo de uma coleção de comerciais, bem como do corpus da pesquisa na qual se construiu uma figura representativa do “ser gordo” nessas mensagens. Sobressaiu nas análises que esses protagonistas apresentam-se com o objetivo de provocar o riso por meio do humor. Por conta disso, estigmas como “cômicos”, “estranhos” e “fracos” são formados a partir dos seus estereótipos e papéis desempenhados. Ao avançar nas investigações, questiona-se até que ponto essas interpretações podem comprometer a imagem da marca veiculada, considerando que o fenômeno obesidade está presente no quotidiano da maioria dos consumidores.