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Quando se trata de marketing de alimentos, as crianças são um dos principais alvos. As ações regulatórias podem desempenhar um papel estratégico na proteção da saúde. O objetivo desta pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética no discurso contra as ações regulatórias estatais sobre o marketing de alimentos direcionado ao público infantil, visando compreender o contexto de produção do discurso e como ele cria sentido. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos e procedimentos da Análise do Discurso. Os trabalhos de Hans Jonas, especificamente seu Princípio da Responsabilidade, e a Bioética de Intervenção de Garrafa e Port orientaram a análise. A análise do discurso da autorregulação evidenciou uma perspectiva ética em que predominam as relações de consumo sobre a vulnerabilidade das crianças. O excesso retórico é constante, assim como o uso de recursos como naturalização, inverdade, dissimulação ideológica e eufemismo. Ocorre um apagamento dos conflitos sociais e uma perspectiva a-histórica se faz presente. O discurso não se alinha com o Princípio da Responsabilidade de Jonas, nem com os da Bioética de Intervenção. Por último, a perspectiva ética do discurso representa um duplo paradoxo, porque é um discurso empresarial que esconde as suas raízes competitivas e se metamorfoseia num discurso ético.